סיפור אהבה: בנק לאומי והמדיה החברתית

מזה זמן לא קצר בכלל אני מנסה להגיע לכדי החלטה מול לעצמי, בשיחות שאני מנהל עם עצמי בשעות בהן אני בעיקר ישן (וזו הסיבה שהן חוזרות על עצמן, כי בדרך כלל אני לא זוכר בבוקר שום דבר), האם חברות עסקיות טהורות צריכות נוכחות במדיה החברתית הבולטת, קרי השילוש הקדוש של בלוגים, טוויטר (Twitter) ופייסבוק (Facebook). אין לי ספק שחברות שהמותגים שלהן "צעירים" במהותם, כמו קוקה-קולה, לדוגמה אבל רק כדוגמה, יכולות ליהנות מאוד משימוש בפייסבוק כמקור משיכה נוסף לצעירים ועוד מקום בו אפשר לעשות כל מיני מבצעים.

מצד שני, חברות תוכנה כמו מיקרוסופט (Microsoft) בהחלט יכולות ליהנות מכתיבת בלוגים. זה גם אמצעי לקידום מכירות וגם אמצעי להעברת תשובות ל-FAQ. באופן מובנה חברות שמייצרות בלוגים כבר שולחות, בדיוק כמו כל כותב בלוגים ממוצע, את הפוסטים שנכתבים ישירות אל טוויטר ואל פייסבוק. למה? למה לא. שיהיה.

אבל זה לא ניצול אמיתי של המדיה החברתית כמנוף עסקי ושיווקי. HP ישראל, בזמנו, הריצו כמה מבצעים בפייסבוק בעיקר (עם ליווי קל בטוויטר), אבל זה עדיין, לטעמי, לא מהווה דוגמה לנוכחות ויראלית אמיתית שהיא חלק מחיי היום יום של העסק.

פשוט שכחתי את בנק לאומי בכל הרשימות המחשבתיות שלי. לא. סליחה. לא ממש שכחתי, פשוט לא הייתי שם. לכל בנק יש אתר אינטרנט שמאפשר כיום לבצע כמעט כל פעולה אפשרית בחשבונות הבנק, אבל בשנה האחרונה אני חושב שבלאומי לקחו את המדיה החברתית, מבחינתם לפחות, קדימה, והפכו אותה לחלק מהפעילות בבנק, ולא סתם מפעילות הבנק, אפילו באופן שוטף. למעשה, כשנה פחות או יותר לאחר שבבנק החליטו להיכנס לעומק בנוכחות מעניינת מאוד בכל עולמות השילוש הוובי 2.0 הקדוש (כמוזכר לעיל), הם ראו כי טוב מבחינתם והם מודים בכך ומתכוונים אפילו להשקיע יותר (הנה העמוד המושקע בפייסבוק, ודף הבית בטוויטר, שמי שמכיר אותו מכיר בעצם את קרן טאירי).

אז ככה: הבנק הולך להגדיל את התקציב שהוא השקיע ברשתות החברתיות ובפיתוח היישומים שמיועדים לשטח הזה. בעצם להגדיל זו מילה חלשה. להכפיל זו מילה מדויקת יותר, עד כדי 12.5 מיליון ש"ח, שזה כרבע מהתקציב השיווק השנתי של הבנק. מעבר לכך מתכוון הבנק להשיק בתקופה הקרובה עוד שני יישומים בפייסבוק, כך סיפרה תמר יסעור ראש מערך השיווק בבנק: אחד מהם, שאת התמונה שלו יכולתם לראות מוקדם יותר, הוא יישום שמיועד לפלח השוק הצעיר של לקוחות הבנק ומבטיח הטבות קבועות ופרסים משתנים (כמו 100 כרטיסים לסרט, לדוגמה).

יישום אחר, אותו הציג אייל בירן, ראש אגף הלקוחות בבנק, יאפשר ללקוחות, מצד אחד, לתקשר עם הסניפים של הבנק עמם הם רוצים ליצור קשר באותו רגע, ומצד שני יאפשר לבנקים לתפקד טוב יותר וישיר יותר מול הלקוח.

"המהלך שואף להעמיד את סניפי הבנק עצמם בחזית הדיאלוג עם הלקוח: ליצור קשר חברתי דיגיטלי בין הסניפים ללקוחות, להנגיש עבורם מידע חשוב אודות הסניף שלהם ולאפשר תקשורת אל מול מנהל הסניף וצוות העובדים", אמר בירן.

גם בשביל הבנק זו לא הייתה התנהלות טבעית מתחילת הדרך, אבל היום הם מספרים על 160 פוסטים שנכתבו בבלוג של לאומי (על ידי מספר לא קטן של כותבים) שחלק הובילו לתגובות במדיות אחרות, למעלה מ-100 אלף ביקורים בבלוג (כמעט 20% מהביקורים מגיעים ישירות אל הבלוג ולא דרך הבנק או גורם מתווך אחר), למעלה מ-13,500 אלף חברים בפייסבוק ויותר מ-2,000 עוקבים בטוויטר.

ויותר מכך, וזה אולי סוגר את המעגל לנקודה בה התחלתי את הפוסט הזה, שימוש במדיה חברתית כחלק מהתהליך היום יומי של העסק, כחלק מהשיווק והשירות שלו, יסעור מספרת על טוויטר כי היא הופתעה מהמדיה הזו.

"גילינו עולם שבו אפשר לטעות, אבל חייבים להיות פעילים כל הזמן. עד מהרה התברר לנו שזה ערוץ נהדר לשירות לקוחות. לא פחות מ-26% מהציוצים היו בשירות הלקוחות וזה ערוץ מהיר לטיפול בלקוחות שלא חשבנו עליו", היא אמרה.

האם זה הכיוון שכל חברה צריכה ללכת אליו, האם בבנק מרגישים שהם חלוצים שמובילים את התחום העסקי בישראל בכיוון הנכון? שאלתי את יסעור. "אנחנו בישראל בולטים בהתקדמות שלנו בשימוש בכל העולם הדיגיטלי ובכללם במדיה החברתית אני חושבת שאנחנו משלבים בין המדיה העסקית עם כל המדיה החברתית כולל הלקוחות שהם קבוצה משמעותית בתוכם. אני חושבת שיש הרבה חברות שהולכות בכיוון הזה. למעשה אני לא חושבת שיש גוף עסקי גדול בישראל שלא נמצאת ברשימת ההוצאות שלו השקעה במדיה חברתית בתקציב של 2011", היא ענתה.

מעניין אם זה באמת כך.